端午作為四大傳統節日之一,在中國人的生活中有著重要的位置,而從節日中獲得快感,正是端午特色消費的意義所在。據京東消費及產業發展研究院發布的《端午節消費觀察》顯示,傳統經典的蛋黃肉粽、鮮肉粽、豆沙粽領跑粽子熱度榜,而隨著消費者需求的多元化,粽子口味也在持續創新,甜品下午茶粽、高端食材餡料粽、多彩低糖低脂粽等成為端午節前的“流量爆款”。同時除了粽子外,如五彩繩、艾草、香包香囊、龍舟等節日傳統民俗產品也備受關注。

粽子:經典+創新口味 持續滿足個性化“吃粽”需求

關于吃粽子這件事,南北方口味大不同,北方人愛吃蜜棗、豆沙、清水蘸白糖的甜口粽,而南方人會在粽子里包五花肉、咸蛋黃,咬一口是滿嘴流油的大滿足。由于吃粽子是一年一度的大事,每年都會有口味創新,比如榴蓮、芋泥、辣條粽子,不斷解鎖粽子的新吃法。

“觀察”顯示,2024年的粽界不止在口味方面推陳出新,更精分消費場景,進行了更多試水。契合時下流行的名媛風、小資生活方式,甜品下午茶入局粽子市場,近一周內奶酪粽、咖啡粽的搜索關注度同比增長均超3倍。粽子是端午節禮贈市場的“頂流”,因此高端食材餡料粽子持續受關注,黑松露粽搜索關注同比增長超2倍。在粽形上,禮贈款粽子形狀更加獨特,或回歸傳統,或大膽創新,除了普通的三角粽、四角粽,還有牛角粽、馬蹄粽、竹筒粽可供選擇。與此同時,隨著人們健康意識的提升,“輕食風”也刮到了粽界,顏色五彩斑斕的低糖低脂粽子熱銷,烏米粽、紫薯粽、五色糙米粽搜索關注同比增長均超100%,減輕吃粽熱量。此外,“把粽當菜吃”成為新的時尚趨勢,小龍蝦粽、螺螄粉粽、奧爾良雞肉粽的搜索關注同比增長均超80%,示范了“粽包萬物”、“報菜名找粽子”。

從地域消費特點上看,華東地區的粽子消費趨于日常化,消費頻次高,以家庭、早餐場景為主,偏愛咸味并有低鹽升級需求。華北地區以端午自食為主,更多是作為午晚餐的甜點,偏愛甜粽和白粽。華南地區粽子消費能力與頻次居首,商務禮盒最受關注,食用場景多元化,涵蓋下午茶、工作加班、外出、聚會等多種場景。華中地區則以自食與送禮為主,偏愛五谷養生類口味。

端午禮盒搜索熱度迅速上升 小長假吃喝玩消費更多元

從農歷三月起,商家就要為五月五的端午需求爆發做準備,主打粽子禮盒,牛奶、糕點、時令水果、堅果等跨品類禮盒,也是消費者的興趣所在。

“觀察”顯示,京東端午禮盒的搜索關注同比增長150%,端午相關產品成交額排名前五的品類分別為食品飲料、傳統滋補、生鮮、酒類、本地生活/旅游出行。從銷售趨勢來看,食品飲料中除粽子熱銷外,與粽子有著異曲同工口感的糯米、火腿、常溫熟制咸鴨蛋,能解膩的鐵觀音、錢塘龍井等快速增長,增幅最高達189%。

端午相關產品中更多 “嘗鮮”應季的生鮮也受到了消費者的高度關注,或犒勞自己或宴請賓朋。“觀察”顯示,海鮮菜肴、水果禮盒、櫻桃、榴蓮、海參的成交額同比增長529%、262%、248%、150%、133%。滋補產品銷售增長也十分亮眼,其中西洋參、干燕窩、冬蟲夏草、阿膠糕/固元糕、鮮燉燕窩、紅枸杞成交額同比增長較快,增幅最高達188%,彰顯端午“禮贈經濟”實力。

民俗文化掀起端午消費高潮 五彩繩、艾草、香包香囊、龍舟等民俗產品受關注

2024年是生肖龍年,“端午賽龍舟”更加契合,當圖騰敬仰與民俗文化相碰撞,龍元素食品、家居、玩具等產品擦出火花。

“觀察”顯示,在食品領域,龍舟形狀粽子成交額同比增長超100%。在家居領域,龍舟掛飾、龍舟桌面擺件、龍舟手工飾品成交額同比增長均超5倍。在玩具領域,龍舟拼圖、積木等玩具成交額同比增長均超100%。戶外運動也是端午節的重頭戲,龍元素商品更具吸引力。進入6月以來,龍舟成交額同比增長超7倍,配套的龍舟槳板裝備成交額同比增長超4倍。適合團建項目的旱地龍舟也備受關注,成交額同比增長超2倍。從購買了龍舟相關產品的人群看,年輕人占比持續提升,00及90后人群超四成。從地域方面看,廣東、江蘇、山東、湖南、上海的消費者買走了更多龍舟產品。

此外,寄托美好寓意的五彩繩搜索關注同比增長167%,艾草、香包、香囊搜索關注同比增長均超70%。人們以各種方式寄托對端午節的熱情,并在豐富多元的商品中,實現與美好生活的雙向奔赴。

值得一提的是,今年的端午恰逢現代學子人生重要時刻之一的高考。每年高考,不少考生家長為取“旗開得勝”的好兆頭,會穿旗袍送考。京東買菜(北京)特別推出“祝你高‘粽’”,取“祝你高中”的寓意,為所有考生送去最真誠的祝福。自推出后,京東買菜(北京)的“祝你高‘粽’”銷量排名同類前列,受到廣大消費者尤其是考生家長的青睞。