雙11收官之際，我們從各類榜單中觀察到一個(gè)有意思的現(xiàn)象——大促的勝利，不止屬于大品牌。

這個(gè)結(jié)論在抖音電商尤為顯著，從品牌商家到寶藏店鋪，各類型的商家都開始在抖音電商開花。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，10月8日~11月11日「抖音商城雙11好物節(jié)」期間，各垂類品牌、商家在抖音電商實(shí)現(xiàn)了生意的突破性增長，超過3.3萬家品牌成交量同比翻倍增長，將近1.7萬家品牌增長速度超過500%。而新商家的日均成交額環(huán)比增長45%，成交破千萬的新商家數(shù)同比增長32%。

在傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)，中小電商以及新商家越來越難與資金雄厚的大品牌競爭，但是，抖音電商豐富的內(nèi)容生態(tài)、完備的貨架場建設(shè)為各類型商家都提供了生意持續(xù)增長的“沃土”。

在這個(gè)流量持續(xù)增長、分發(fā)策略持續(xù)升級的開放內(nèi)容平臺(tái)里，中小商家能夠借內(nèi)容觸達(dá)同頻的目標(biāo)客戶群體，在平臺(tái)的扶持政策與服務(wù)政策的支持之下，百花齊放并不是空談。

尤其是很多靈活性更高的中小商家，在抖音找到了全新的增長路徑，抖音電商的雙11榜單，也為更多商家打破流量瓶頸提供了新思路。結(jié)合榜單，我們提煉出商家在抖音電商推進(jìn)全域經(jīng)營的背景下所呈現(xiàn)出的新趨勢。

服飾時(shí)尚：兩大增長利器——?jiǎng)?chuàng)意內(nèi)容與趨勢上新

時(shí)尚風(fēng)潮推陳出新，不變的是對好內(nèi)容、好產(chǎn)品的追求。雙11期間恰逢秋冬換季，兩個(gè)特別的時(shí)間節(jié)點(diǎn)疊加，上新節(jié)奏與創(chuàng)意內(nèi)容成為了在此期間服飾戶外品類商家的兩大增長利器。

從女裝紅人榜來看，上榜的幾乎都是特色鮮明、具有紅人屬性、擅長將內(nèi)容和上新“玩在一起”的商家。位列榜單第二的品牌 LucasEmilyLouis 創(chuàng)辦于 2021 年，主理人@歡姐0220 為抖音雙 11 準(zhǔn)備了 70 款新品，在抖音電商業(yè)績突破 3.6 億，全年增長超 5 倍。女裝商家“陳什么陳”在 6 小時(shí)內(nèi)銷售額超 1.08 億，創(chuàng)造了女裝歷史單場次最高記錄，也躍居冬裝上新品類日十大亮點(diǎn)直播間。

紅人一手以具有鮮明特色的視頻與直播優(yōu)化內(nèi)容場，一手深耕供應(yīng)鏈、優(yōu)化貨品場，在大促這個(gè)流量爆發(fā)節(jié)點(diǎn)上就呈現(xiàn)出前所未有的增長動(dòng)力。“百大紅人上新”服飾品類日賣出了超過3000款百萬爆品，應(yīng)季的服飾新品在其中占據(jù)相當(dāng)比例。

男裝店鋪榜上，南乙、NTDG-ONE、VBA分列前三，它們將抖音作為發(fā)布新品、線上經(jīng)營的主陣地，通過對短視頻、直播以及貨架等場景的逐步探索，找到了貼合自身的生意玩法。雙11期間，若干圍繞男裝的熱點(diǎn)內(nèi)容沖上熱搜，從“衛(wèi)衣的一百種cleanfit穿搭”到“不一樣的cleanfit秋冬牛仔風(fēng)”，男裝市場對潮流趨勢的關(guān)注度持續(xù)走高。

運(yùn)動(dòng)戶外品類店鋪榜排名前十的店鋪里，排名第一的是沖鋒衣品牌牧荒者，臺(tái)球桿品牌匠心雷霆排名第二，有六家運(yùn)動(dòng)服飾商家沖入前十。令人意外的是，“垂釣”品類異軍突起——漁具品牌富源百川登榜，而在戶外品類看后搜榜單中，一條“魚竿選購年度指南”視頻為龍?jiān)戚p量版二代創(chuàng)造了70000搜索 PV。

居家百貨：換大件、囤小件，滿足細(xì)分需求

雙11期間，用戶都在抖音上搜些什么？大到少女風(fēng)上下床，小到人字拖、家用切菜刀、收納盒，或是干脆就搜“居家小物件”。

雙 11 期間，居家百貨類目涌現(xiàn)出 2592 款百萬爆款，抖音電商的家居消費(fèi)者既在雙11“換大件”，也在此期間“囤小件”，家具家裝寶藏店鋪榜前十位的商家涵蓋家具家裝的各個(gè)細(xì)分品類，垃圾袋品牌香燁爾與家具品牌法莎蒂同居一榜，說明抖音電商家居品類已經(jīng)覆蓋了用戶生活的方方面面，只要產(chǎn)品力足夠強(qiáng)，無論商家大小，都能被用戶送上熱門。

這一結(jié)論也被這個(gè)類目的搜索榜所佐證，用戶不僅在抖音逛，更在抖音搜，進(jìn)一步證明抖音建設(shè)貨架場的階段性成績。

在爆款產(chǎn)品方面，居家百貨類最大爆款是春秋故事的大豆被，雙11期間銷售額達(dá) 5621 萬元，而縫紉機(jī)、泡腳桶、烘鞋器等小眾單品也進(jìn)入抖音電商消費(fèi)者視野。

食品生鮮酒水：“吃播升級”，特色源頭吸引消費(fèi)者

抖音電商雙 11 生鮮寶藏店鋪榜，家好火鍋食材旗艦店、螃蟹商家“湖中醉”、海鮮商家“海洋演義”登頂前三，榜單上還有佛跳墻品牌滋記，蘋果商家品牌“自然搭檔”，在抖音上直播開榴蓮的商家“田大叔”，橙子商家“南恩金果”以及兩家成長于抖音的鮮花商家海蒂的花園和云舍花卉。

食品生鮮品類，消費(fèi)者最看重的是品質(zhì)和新鮮，“創(chuàng)意內(nèi)容”這根杠桿，在該品類撬動(dòng)更大增長可能性的秘訣，在于不斷升級的“吃播”。在抖音電商，“吃播”早已經(jīng)是不止于坐在鏡頭前靜靜地吃。主播在田間地頭吃、在工廠農(nóng)場吃、在鬧市街頭吃……上榜品牌有的帶達(dá)人、明星一同溯源產(chǎn)地，有的本身就在產(chǎn)地創(chuàng)作大量內(nèi)容，以日復(fù)一日的源頭直播，打動(dòng)用戶、激活用戶購買欲望。鄉(xiāng)村帶頭人@小明正能量 也積極投身抖音電商，與@全進(jìn)華 等多位三農(nóng)垂類的電商作者進(jìn)行溯源直播，推薦家鄉(xiāng)好物，助力全國各地農(nóng)產(chǎn)品好物出山。

雙11期間，抖音電商將“源頭好物”用平臺(tái)的力量進(jìn)一步放大，平臺(tái)聯(lián)合產(chǎn)地頭部商家打造了“金產(chǎn)地計(jì)劃”，遼參開海節(jié)、吉林老把頭放山挖人參、云南高山咖啡采摘節(jié)等線下溯源事件吸引了本地達(dá)人參與，共創(chuàng)精品內(nèi)容強(qiáng)化原產(chǎn)地心智，#出發(fā)去大連沉浸式體驗(yàn)捕撈秋參 #出發(fā)去吉林通化沉浸式體驗(yàn)放山 等話題沖上抖音電商種草榜，也讓大江南北的用戶了解到在抖音能夠買到全國各地乃至世界各地的新鮮好物。

在雙11期間，抖音商城直擊消費(fèi)者對于酒水貨品與價(jià)格需求，打造正品優(yōu)價(jià)酒水上抖音電商的心智，除了大牌名酒補(bǔ)貼日日放送，酒類內(nèi)容創(chuàng)意屢屢出圈，為酒水行業(yè)注入增長新活力。桂花汾酒將 XR 技術(shù)應(yīng)用于直播間，攜手達(dá)人矩陣帶動(dòng) GMV 大爆發(fā)；瀘州老窖頭曲、五糧液春夏秋冬、手藝人等品牌通過抖音專屬貨盤疊加短視頻引流直播間玩法；沙河、北大倉等區(qū)域名酒也引入了達(dá)人溯源直播，實(shí)現(xiàn)同比增長超過150%；董宇輝聯(lián)合新華社拍攝向心而行寧夏行紀(jì)錄片，推動(dòng)寧夏葡萄酒爆發(fā)，賀蘭紅品牌攀升葡萄酒品類Top5。

珠寶玉石：從源產(chǎn)地到直播間，環(huán)環(huán)打造信任鏈條

抖音電商雙 11 珠寶熱賣品牌榜里，黃金品牌占據(jù)了半壁江山，周大福、周生生、老廟等品牌的電商業(yè)務(wù)高管都在雙 11 期間親自下場，在抖音直播間與消費(fèi)者開展零距離互動(dòng)的新內(nèi)容盛宴。

在直播過程中，他們詳細(xì)講解了黃金珠寶的制作工藝、文化內(nèi)涵以及品牌故事，在為品牌背書的同時(shí)也帶來實(shí)打?qū)嵉某煽儭６兑綦娚屉p11珠寶黃金品類日期間，周生生品牌成交同比增長40%；周大福品牌成交同比增長70%；老廟品牌成交同比增長高達(dá)100%。

珠寶黃金品類的客單價(jià)高，這個(gè)品類需求持續(xù)增長、品牌集中度卻相對較低的賽道，更需要通過有專業(yè)感的內(nèi)容塑造信任感。

除了“總裁下場”，抖音電商的珠寶黃金品類日以“壓箱底的寶貝”為主題，還集結(jié)了向太、郎永淳、于謙、李亞鵬等明星及頭部作者，他們在直播間化身「尋寶人」，挖掘新奇寶貝的傳奇故事。

如@玉美人菲菲 這樣深耕原產(chǎn)地的商家，則以其深厚的專業(yè)知識(shí)和獨(dú)特的見解，樹立了權(quán)威的心智內(nèi)容標(biāo)簽，成為了連接消費(fèi)者與珠寶源頭真實(shí)故事的橋梁。今年雙 11，菲菲直播間同比去年雙 11 增長 10 倍。

話題#壓箱底的寶貝 登上種草榜第一名，行業(yè)內(nèi)明星、品牌總裁、垂類作者發(fā)布總計(jì)5100條短視頻，帶動(dòng)話題播放量5.7億。這些數(shù)據(jù)，是無數(shù)消費(fèi)者在抖音電商購買珠寶的信賴基礎(chǔ)。

從黃金珠寶，到翡翠玉石，再到木作文玩，在每個(gè)類別里，都有商家挖掘著抖音電商的無限潛力。這種全品類的繁榮，得益于抖音電商更多層次的營銷設(shè)計(jì)。圍繞不同品類，走進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶、工廠探店、線下直播，使得商家和達(dá)人有更多發(fā)揮空間，主動(dòng)挖掘珠寶玉石的商業(yè)價(jià)值和文化底蘊(yùn)。

美妝個(gè)護(hù)：“成分”成美妝增長密碼，個(gè)護(hù)則全品類開花

今年雙11，抖音電商美妝寶藏店鋪榜中涌現(xiàn)大量國貨品牌，這個(gè)成績背后，繞不開的是“中國成分”集中出圈。

新一代消費(fèi)者本土審美逐漸覺醒，消費(fèi)理念也趨于理性，中國護(hù)膚市場從“渠道為主”時(shí)代進(jìn)入了“科研時(shí)代”“成分時(shí)代”。兼具性價(jià)比與實(shí)用性的國貨美妝在這一波新消費(fèi)浪潮里當(dāng)仁不讓。作為國貨生意爆發(fā)的前沿陣地，抖音電商充當(dāng)著國貨美妝“放大鏡”和“加速器”的關(guān)鍵角色。雙11期間，抖音電商推出“出圈了中國成分”IP活動(dòng)，通過聯(lián)動(dòng)抖音電商頭部達(dá)人、投入大量曝光與資源，為“中國成分”出圈又添一把火。

借助抖音電商這樣的高活力平臺(tái)，國貨品牌能以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力、品牌力觸達(dá)更多潛在用戶群體，也更容易實(shí)現(xiàn)營銷新時(shí)代下的品牌破圈。

美妝榜上，國貨品牌以成分出圈，個(gè)護(hù)家清店鋪榜值得注意的是各個(gè)品牌都是不同細(xì)分品類的佼佼者。榜單涵蓋了沐浴露、護(hù)發(fā)、染發(fā)、洗衣、抽紙、洗臉巾、洗腳乃至除甲醛等細(xì)分品類，無論是CLINISIS這樣的新品牌，還是紅衛(wèi)這樣在新消費(fèi)時(shí)代煥發(fā)新生的老國貨，都有機(jī)會(huì)在抖音建立屬于自己的營銷方法論，觸達(dá)需求各異但基礎(chǔ)龐大的消費(fèi)者群體。

親子寵物：養(yǎng)娃、養(yǎng)寵兩不誤，細(xì)分需求爆發(fā)猛

抖音電商親子教育寶藏店鋪榜上，學(xué)而思網(wǎng)校、慢葫蘆、峰閱萬卷等智能教育、教輔、少兒讀物類店鋪都在熱銷，能看出在少子精養(yǎng)趨勢下，父母對孩子的教育尤為重視，包括少兒讀物、輕教輔在內(nèi)的親子細(xì)分類目也都呈現(xiàn)出別樣的生機(jī)。而同樣有意思的是，卡牌頭部玩家卡游、潮玩品牌店鋪TNTSPACE登頂，泛娛樂玩具店鋪也在這個(gè)品類中大賣，這屆父母對于孩子教育大概也是時(shí)刻把寓教于樂記在了心頭。

和養(yǎng)孩子同樣重要的還有養(yǎng)“毛孩子”。高盛數(shù)據(jù)顯示，2024年中國寵物數(shù)量將首次超過4歲以下幼兒，中國寵物經(jīng)濟(jì)頗具前景，萌寵品類在雙11期間同樣呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，一批萌寵垂類達(dá)人的直播間更是成了撬動(dòng)增長的關(guān)鍵。

在抖音電商雙11萌寵分類商品榜上，既有貓糧、狗糧這樣的剛需商品，垂類達(dá)人也帶動(dòng)了寵物烘干箱、吹水機(jī)、廁所等滿足細(xì)分需求的產(chǎn)品熱賣，“毛孩子”的衣食住行被照顧得妥帖周到。

抖音電商萌寵類達(dá)人鄧峰 @鄧峰萌萌摔腫了 出于讓讓貓舍小貓吃的更健康的初心，創(chuàng)辦了自己的寵物品牌“金故”，正是此次登頂寵物寶藏店鋪榜的品牌。該品牌自 2023 年下半年開始布局抖音電商，充分見證了抖音電商的爆發(fā)潛力。他的視頻和直播間著重真實(shí)展現(xiàn)貓咪的自然狀態(tài)、貓舍的結(jié)構(gòu)，甚至具體到廁所，鄧峰認(rèn)為“要讓用戶覺得就像自己在養(yǎng)這些小貓一樣”。雙 11 期間，金故品牌一天賣完了全部庫存，銷售額翻了三番。

鄧峰與金故的雙 11 戰(zhàn)績還為中小商家和新品牌認(rèn)知度的提升提供了確定性——用內(nèi)容與用戶群體建立情感連接，再轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)，綜合產(chǎn)品力與內(nèi)容力，生意就能做好。在這一點(diǎn)上，中小商家和大商家都擁有均等的機(jī)會(huì)。

更多品類：抓住平臺(tái)大促機(jī)會(huì)，增長不止于此

此次雙11，遠(yuǎn)不止上述品類獲得了喜人成績。

雙 11 期間，抖音電商全球購業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)支付 GMV 同比 101%增長，支付破百萬品牌 746 個(gè)，商品卡較去年同期增長 118%。諸多海外時(shí)尚品牌更是將抖音電商全球購選做入華首站，如美潮高街品牌 ESSENTIALS FEAR OF GOD 中國首家海外旗艦店選擇在雙 11 期間于抖音電商盛大開業(yè)，品牌通過“美潮高街”話題為開業(yè)蓄勢，還將明星李燦森請進(jìn)了自播間，新店開業(yè)的一系列內(nèi)容與貨架場相結(jié)合，帶來全域爆發(fā)，在抖音電商開業(yè) 18 天成交即破千萬。

除了跨境類目，一些新入駐的商家也在雙11期間迎來了生意爆發(fā)。

在平臺(tái)扶持政策和大促的雙重托舉下，雙11期間新商日均成交額環(huán)比增長了45%，成交額破千萬的新商家數(shù)同比增長了32%。以家居類目的新商家一點(diǎn)格調(diào)為例，商家全力奮戰(zhàn)雙11，平均每天直播9小時(shí)，單場 GMV 破千萬，環(huán)比提升 996%。

能夠看到，抖音電商的內(nèi)容已經(jīng)切入消費(fèi)者生活的方方面面，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸養(yǎng)成在抖音電商購物的習(xí)慣。依托優(yōu)質(zhì)的短視頻和直播內(nèi)容，消費(fèi)者瀏覽和搜索的習(xí)慣逐漸成熟，用戶越來越多主動(dòng)搜索貨架內(nèi)容，用戶享受“逛” 的樂趣，也成為商家生意增長的重要來源。

今年雙11，抖音電商平臺(tái)積極落實(shí)在用戶側(cè)和商家側(cè)的新策略，為中小商家創(chuàng)造了更多增長機(jī)會(huì)。流量增量帶動(dòng)了商家創(chuàng)紀(jì)錄的增長，也為商家下一步的發(fā)力指明了方向——做好內(nèi)容，做好產(chǎn)品，盤活生意。

緊跟平臺(tái)動(dòng)向，機(jī)會(huì)就在這里。