以海爾為代表的中國品牌，正在全球家電市場實現優勢構建。

而在日本這個“家電王國”，海爾更達成了非本土品牌從未實現的創牌引領，以“插班生”的身份成為了日本市場的“尖子生”。截至目前，海爾在日本實現“海爾+AQUA”雙品牌冰冷市場份額連續4年領先。

如果將之簡單歸結于中國制造的能力外溢，無異于“下嶺便無難”式的論斷。一年又一年的進階背后，是因為翻過了一座又一座山：從2002年登陸日本成為唯一外資品牌，到2012年收購三洋白電、成立AQUA實施“雙品牌戰略”，再到雙品牌引領……

如今，海爾又開啟在日本的第三次創業，向新的高峰發起沖擊——12月17日，海爾全球戰略暨日本市場品牌發布會在東京舉行。會上，海爾提出要成為用戶喜愛的高端及場景生態品牌，打造日本消費者心中真正的“第一品牌”，還亮相了最新的雙品牌產品陣容，加速生態品牌突破引領。

從第一臺到市場領先背后，是從用戶首位到用戶首選

產品的精工品質、用戶的苛刻需求、加上當地人對國牌的保護意識，共同構筑起“最難被外資攻破”的日本家電市場。歐美、韓國等一眾國際品牌曾在日本市場耗費10余年，卻均未能改變“進不去、打不贏”的局面。

同樣，海爾在日本的創牌之路，也可謂“正入萬山圈子里，一山放過一山攔”。但不同的是，海爾最終成功實現了從第一臺到市場領先的跨越。

能夠沖出重圍的關鍵有兩點：一是用戶思維，始終將用戶需求放在“首位”，從而成為用戶“首選”；二是步調穩健，遵循“走出去、走進去、走上去”的“三步走”。

2002年，滿載海爾3款產品的六個集裝箱，漂洋過海落地日本。“走出去”的海爾成為了日本家電市場唯一的中國品牌。

彼時，日本家電市場巨頭林立、競爭激烈，為快速找到身位站穩腳跟，海爾采取了“縫隙產品”策略，滿足年輕人的細分需求：通過深入調查，海爾發現日本單身群體比重較大，但洗衣機容量多在4kg-8kg之間，很難完全利用。為此，海爾創新推出了2.3kg的“個人洗衣機”，上市即熱銷。后續，海爾持續聚焦年輕需求迭代新生活套餐，在這個細分市場迅速占據第一，份額達到40%。

2012年，海爾迎來日本市場第二個里程碑事件：并購三洋白電，正式開啟“海爾+AQUA”雙品牌戰略。而這也是海爾“走進去”的開端。

要收獲更多認可，就必須滿足更多用戶需求，甚至要比日本品牌更了解日本人需求。海爾曾用時2年調研當地家庭，發現日本住宅和廚房普遍較小，而且當地女性身材嬌小，傳統冰箱縱深太長，拿取食材非常費力。為此，海爾迅速并聯全球資源，首創行業最薄的超大TZ冰箱，大大提升保鮮效果及空間利用率、使用便利性，上市當年便引領市場趨勢，還獲得了被稱為“亞洲設計奧斯卡”的GOOD DESIGN大獎。

此外，針對日本用戶習慣洗衣前預洗領口、袖口的現狀，海爾推出了AQUA Prette系列超聲波洗衣機，30秒即可祛除衣領、袖口污漬，再也不用手動預洗……當年，海爾+AQUA共計上新了33款產品、3000個店鋪，海爾在日本的銷售額達到2011年的4.5倍，并購三洋白電僅8個月便扭虧為盈。

如今，日本市場上最薄的冰箱、最窄的冷柜、容積率最高的洗衣機都來自海爾。而這一切，都源于始終以用戶為中心的創新內核，以及始終領先市場的反應速度。

進入日本市場的第二年，海爾就在東京銀座點亮了中國家電的第一盞廣告牌。但在海爾看來，點亮燈牌的最終目標，是為點亮日本用戶心中的那盞燈——時至今日，海爾+AQUA雙品牌早已躋身日本一線家電品牌之列，也已經成為用戶心中的口碑之選。

但如何才能讓這盞燈始終長明、愈發光亮呢？

開啟日本第三次創業，加速打造用戶喜愛的生態品牌

海爾赴日創牌至今已經22年。此間，在不同的時代背景、市場環境和用戶需求趨勢之下，海爾也始終應時而變，通過因地制宜的科技創新和市場策略，持續收獲用戶認可。

而今，日本用戶迎來了更注重性價比、體驗感和便捷性的價值觀轉變。歸根結底，他們對生活品質的重視程度已超越產品本身。這意味著，企業必須更精細地兼顧每位用戶的個性化生活需求，提供量身定制的解決方案。

這是海爾在日本市場“走上去”夯實高端品牌心智的機會點，也是海爾打造“用戶喜愛的高端及場景生態品牌”的內因所在。因為海爾的高端引領不只在于售價，更是代表一種全新的、便捷的、智慧的生活方式，而這需要“生態共創”來實現。

為打造日本用戶心中的第一品牌，海爾已構建起從產品到平臺、生態的全鏈路支撐。

首先，是海爾+AQUA已樹立起高端品牌形象，并且擁有足夠豐富的產品陣容來滿足各類用戶所需。據統計，從2021年到-2024年，海爾在日本高端家電市場銷售額增長達到20倍。此次，海爾還發布了2025年度新品陣容，包含AQUA“空氣洗”滾筒洗衣機以及freemo系列冰箱、AQUA TX系列高端冰箱等。

其二，海爾已建立起“三位一體”本土化創新體系，可持續并聯全球資源實現協同研發，保證用戶需求精準滿足。基于全球10+N開放式創新體系以及Hope創新生態平臺，海爾可實時交互用戶需求，反向驅動科技創新、產品迭代、體驗升級。同時，其還能實現全球協同研發，克服人力、創新、物料等資源短缺問題，全力保障生產，確保一臺產品不缺貨。

其三，海爾已在國內建起行業最大智慧家庭場景生態，在日本也將進一步推進生態共創，為用戶生活帶來智慧升級，加速生態品牌引領。如日本當地22000家社區洗店有超過65%使用海爾產品。一站式智慧洗滌體驗也吸引了日本ENEOS加油站、P&G、24小時家庭超市等與海爾共創，持續提升用戶洗衣便利度、滿意度。

海爾22年日本創牌之路，是彩虹和風雨共生、機遇同挑戰并存的一段路，也是在未知中育先機、于變局中開新局的一段路。

從上架“第一臺”中國品牌家電，到雙品牌冰冷份額領先，再到加速日本市場生態品牌引領……海爾創造著中國品牌的豐碑、也充當著自主創牌的燈塔，卻從來沒有停下。而今，朝著“第一品牌”的下一座山，海爾再一次整裝出發。?