2015年10月，董明珠作為大股東成立了珠海喜馬明珠新媒體有限公司，其中董明珠出資84萬。在成立了自媒體后，董明珠嘗試借助網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的力量助推自家產(chǎn)品，格力手機(jī)、大松小家電等產(chǎn)品被放在了董明珠自媒體平臺中銷售。董明珠自己雖然表示并不靠此賺錢，但她并不否認(rèn)，自媒體是賺錢的。紅人強(qiáng)大的吸睛能力和營銷能力毋庸置疑，如今直播的出現(xiàn)為這種能力加上了助推器。
名人天生活在聚光燈下，當(dāng)直播的出現(xiàn)為普通人打開了一條“走紅”的通道后，強(qiáng)大的傳播效應(yīng)也吸引了不少名人的加入。名人借助直播展現(xiàn)強(qiáng)大的“推銷”力讓人們看到，與用戶更加接近的“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人直播+電商”或許是一門好生意。
直播的核心，是直播當(dāng)中的名人、網(wǎng)紅，他們背后都聚集了無數(shù)的粉絲、眼球和內(nèi)容，所有的這些將被轉(zhuǎn)化為購買力。事實上，當(dāng)直播走入了“戰(zhàn)國”的時代，每個平臺都在尋求突圍，而直播+電商日益成為了越來越多直播平臺與企業(yè)所選擇的模式，它也為直播平臺找到了一種良好的變現(xiàn)模式。
名人的直播“推銷”
5月25日晚間，雷軍通過十幾家視頻網(wǎng)站和直播APP發(fā)布了小米的新款無人機(jī)產(chǎn)品，在雷軍介紹小米無人機(jī)性能的同時，一邊還在向用戶索要鮮花、跑車、游艇。根據(jù)小米直播的數(shù)據(jù)顯示，19:30開始的直播發(fā)布會，一小時后，平臺中在線人數(shù)突破了40萬，在發(fā)布會結(jié)束的時候，同時在線的人數(shù)已經(jīng)接近了60萬，而這僅僅是小米直播一款A(yù)PP的數(shù)據(jù)。
同樣借助直播發(fā)布產(chǎn)品的還有聯(lián)想集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官楊元慶。在今年端午節(jié)晚上，楊元慶在映客開始了長達(dá)五個小時的跨國移動直播。在直播中，楊元慶介紹了當(dāng)天聯(lián)想在Tech
World大會上推出的旗艦新品Moto Z，同時從滿屏的禮物與彈幕中，挑選了幸運的網(wǎng)友粉絲，向其贈送最新發(fā)布的Moto Z手機(jī)。
而作為“名人直播”界的最佳代言人，360公司創(chuàng)始人兼董事長周鴻祎在2015年8月25日直播了一起“寶馬自燃”的事故。當(dāng)晚，在看完360手機(jī)發(fā)布會現(xiàn)場的周鴻祎在回家的途中，其寶馬730突然開始自燃，然而周鴻祎首先選擇的卻是打開360的直播軟件“花椒”進(jìn)行現(xiàn)場直播，期間更有王思聰上線與周鴻祎互動。但事后，也有網(wǎng)友開始為這輛寶馬車喊冤：“演技這么好，該不是故意的吧，為手機(jī)刷存在感?”
直播+電商的趨勢
縱觀上述的名人參與直播，無不是針對自家產(chǎn)品進(jìn)行推廣與宣傳，而這對于直播平臺來講，也是受到不少業(yè)內(nèi)人士看好的商業(yè)模式。
當(dāng)下的視頻直播主要由三種模式組成，斗魚TV、虎牙TV等主要以網(wǎng)絡(luò)游戲為中心，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲的競技、對戰(zhàn)的直播;而更受大眾所熟知的，還是類似YY、一直播、映客等，帶有生活與娛樂性質(zhì)的直播平臺，除了有普通人在平臺中進(jìn)行日常生活的展示，還能類似在秀場一般，進(jìn)行的歌舞表演;除此之外，以蘑菇街、淘寶直播為代表的直播電商是第三種類型。然而，隨著直播行業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的直播平臺向第三種模式靠攏。
易凱資本在今年3月發(fā)布的《直播生活》報告中表示，領(lǐng)先的直播平臺和擁有高質(zhì)量粉絲群的網(wǎng)紅主播具有承載主流廣告投放和引導(dǎo)實物電商的巨大潛力。在6月16日艾瑞咨詢集團(tuán)與微博聯(lián)合發(fā)布的《2016網(wǎng)紅生態(tài)白皮書》中指出，網(wǎng)紅已經(jīng)從現(xiàn)象升級為一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，其中在未來，直播與電商將成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要趨勢之一。
事實上，當(dāng)商業(yè)模式不斷受到質(zhì)疑后，直播如何變現(xiàn)成為平臺所考量的，不斷地?zé)X模式難以為繼，新浪微博CEO王高飛表示，隨著現(xiàn)在泛娛樂化的消費方式的興起以及消費升級、個性化消費帶來的紅利，未來的直播和網(wǎng)紅內(nèi)容將會朝著越來越垂直化的內(nèi)容走向，而只有垂直化的創(chuàng)作者才能夠獲得更加高純度的粉絲。這是一個正向的循環(huán)。
直播2小時成交額近2000萬
今年5月17日，蘑菇街上線了視頻直播的功能，依托1.3億用戶和此前作為社交電商而積累的大量時尚達(dá)人資源，蘑菇街準(zhǔn)備挖掘直播帶給電商的紅利。蘑菇街電商負(fù)責(zé)人洪波稱，蘑菇街的社交電商將更多地依靠網(wǎng)紅和達(dá)人建立，他們通過分享自己的生活態(tài)度，以及在時尚方面的見解，走更加專業(yè)化的道路，從而吸引粉絲的關(guān)注。
蘑菇街的視頻直播頁面上，附有一個橙色“購物袋”的圖案標(biāo)志，點擊進(jìn)入便可轉(zhuǎn)移至商品頁面進(jìn)行購物。當(dāng)內(nèi)容足夠?qū)I(yè)，吸引到來的粉絲會更加有目的、精準(zhǔn)的，而非單純湊熱鬧，如此一來將能提高粉絲粘性，同時流量的變現(xiàn)率也能夠提升，這是一種無縫銜接的變現(xiàn)模式。
蘑菇街的數(shù)據(jù)顯示，在直播功能升級上線第一天，
UV超了10倍，蘑菇街主推的另一個網(wǎng)紅許云溪的店鋪整體的流量當(dāng)天基本上增長了一倍多，成交增長67.3%。
網(wǎng)絡(luò)紅人張大奕在淘寶直播中上線“吾歡喜的衣櫥”直播，她穿著自己的新品出鏡，為粉絲介紹穿搭方式，同時在直播中帶粉絲參觀打版房、倉庫與面料室。官方數(shù)據(jù)顯示，20:00開始的直播，到22:00結(jié)束，觀看人數(shù)達(dá)到了41萬，點贊數(shù)超過了100萬，而在兩小時內(nèi)，成交額達(dá)到了近2000萬人民幣，客單價將近400元。
被直播改變的電商
2013年成立的緹蘇是為網(wǎng)絡(luò)紅人與明星藝人打造個人服飾品牌，并通過淘寶網(wǎng)等電商平臺進(jìn)行服飾服裝的銷售。緹蘇旗下?lián)碛卸鄠€自主及網(wǎng)紅服飾品牌，它通過與網(wǎng)絡(luò)達(dá)人紅人進(jìn)行簽約，在多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺中進(jìn)行服裝的搭配與推薦。
在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈中，一個服裝企業(yè)要提前半年預(yù)測第二年的熱點和流行趨勢，然后請設(shè)計師設(shè)計，再備貨直到上架。而在這半年期間，市場和和所流行的風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。
“網(wǎng)紅隨時可以捧紅這個熱點的。”緹蘇創(chuàng)始人施杰告訴新浪科技，傳統(tǒng)的設(shè)計師不可能提前預(yù)知設(shè)計的哪款服飾可以賣得好，大部分零售企業(yè)都需要提前備貨，這是一場賭博，而事實上，中國上市的幾十家服裝企業(yè)，凈資產(chǎn)50%都是庫存。
如何快速反應(yīng)市場?服裝企業(yè)必須再10-15天就將當(dāng)下流行的設(shè)計款式生產(chǎn)出來，這對服裝行業(yè)是一個顛覆，然而一旦借助網(wǎng)紅的力量，他們創(chuàng)造流行趨勢，在直播平臺中，網(wǎng)紅根據(jù)與網(wǎng)友的互動和市場反映，隨時發(fā)現(xiàn)當(dāng)季的流行款式，于是幫助企業(yè)能夠快速設(shè)計生產(chǎn)，這是網(wǎng)絡(luò)紅人與直播帶給電商平臺的核心競爭力。
直播帶給電商平臺的顛覆，在于一種去中心化的電商體驗。在過去，用戶在天貓、京東搜索出大量的商品，好的商品用戶搜索出來將進(jìn)行不斷地比較，陷入選擇恐懼癥，而在直播中，網(wǎng)絡(luò)紅人將充當(dāng)意見領(lǐng)袖，在專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行講解，比如服飾搭配、運動器械使用等等，將產(chǎn)品擬人化。
微博電商與時尚事業(yè)部總經(jīng)理余雙向新浪科技表示，這是消費升級帶來的趨勢。在未來，用戶沒有必要買大眾品牌了，而是要選擇個性化的商品，但個性化的商品是紅人所帶來的。
“他們傳遞給用戶的是一種生活方式，包括買衣服的品味。在這個層面來講，網(wǎng)紅將成為用戶的買手，直播使得他們更加了解當(dāng)下流行的趨勢，甚至可以制定趨勢從而傳播趨勢，從而幫助工廠決定生產(chǎn)什么樣的衣服。”余雙說。
輸出的生活方式擁有更強(qiáng)的生命力
“直播+電商的本質(zhì)在一定程度上是沿用了奢侈品的邏輯，他們做的是一個框架的翻轉(zhuǎn)。”達(dá)晨創(chuàng)投董事總經(jīng)理高洪慶認(rèn)為，從賣東西變成用戶與粉絲主動倒追來買東西。
電商平臺中，用戶的核心訴求是購物，因此在直播的網(wǎng)紅與粉絲之間，擁有天然的信任感和依賴感，相比更多的秀場直播模式，變現(xiàn)行為更加流暢。
相比較傳統(tǒng)的電商，直播的形式有超越圖片+文字更加生動的傳播效果。在大部分電商直播的平臺中，互動性是吸引粉絲很重要的地方。用戶在直播平臺上看到主播介紹產(chǎn)品或者試用產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)的打賞功能在內(nèi)，屏幕上隨手可以點擊的優(yōu)惠券、紅包等功能，以及商品的導(dǎo)購連接能夠?qū)崿F(xiàn)用戶“邊看邊買”、“邊玩邊買”的體驗。
同時，相比起一般電商中商品，直播平臺希望網(wǎng)絡(luò)紅人所傳遞的并不僅僅是某一款固定的產(chǎn)品或內(nèi)容。
“到現(xiàn)在，靠內(nèi)容輸出的網(wǎng)紅生命是很短的。”高洪慶“直播+電商”走的是一種輸出生活方式的路徑，這要比單純的講端午節(jié)的歷史、六一兒童節(jié)的起源等等要有生命力。
“由于這種交易電商向內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)變，用戶更容進(jìn)行單獨地評估、更多地被動接受信息，從而導(dǎo)致用戶更加容易接受感性的信息、享樂型的產(chǎn)品和新奇的產(chǎn)品，這當(dāng)中就需要網(wǎng)紅通過直播的方式向用戶進(jìn)行教育。”高洪慶表示。
